Blog

Doświadczenie zaprojektowane

FacebookTwitter

Przez lata panowało przekonanie, że zadaniem reklamy jest przyciągać wzrok. Wzrok potencjalnych klientów, którzy po zobaczeniu przekazu radośnie pobiegną kupić dany produkt. Oczywiście coś w tym jest, jednak firmy, skupiając się jedynie na wizualnych aspektach marki, zapomniały, że większość z nas dysponuje aż 5 zmysłami. Przełomem w myśleniu o brandingu była książka Martina Lindstroma „Brand sense. Marka pięciu zmysłów” wydana w 2009 roku. Autor opisał w niej jak można tworzyć unikalne doświadczenie marki poprzez oddziaływanie na zmysły. Według koncepcji Lindstroma, im więcej wymiarów jest zagospodarowanych, tym silniejsza więź wytwarza się między marką a odbiorcami.

 

Wzrok niezaprzeczalnie daje największe pole do popisu. Pochłaniamy wizualne emblematy marki takie jak logo, kolorystyka, typografia, charakterystyczny układ reklam, wygląd sklepu itd. Korzystając z różnych dyscyplin, takich jak branding, product design, visual merchandising, interior design itd., rzeczywiście można wzbudzić zainteresowanie i pokazać, o czym jest Twoja marka. Ale to nie wszystko. Kolejnym ze zmysłów jest węch. Każdy kto chociaż raz był w Massimo Dutti wie, o czym mowa w przypadku wykorzystania tego zmysłu przez marki. Od progu sklepu czuć charakterystycznie ciężki drzewny zapach. Istnieje spora grupa klientów, którzy za wszelką cenę chcą wiedzieć jak się nazwa i gdzie można go dostać. Dyskutują na forach internetowych, próbując znaleźć odpowiednik, tymczasem marka nie zdradza swojego sekretu. Tworzeniem unikalnych zapachów zajmują się wyspecjalizowane pracownie senselierskie. Łatwiejsze i mniej kosztowne jest używanie tematycznych zapachów – cynamonu przed Świętami Bożego Narodzenia, świeżych i cytrusowych nut w biurach podróży, itd. Zapach „nowego samochodu prosto 

z salonu”, „czystości” w hotelowym pokoju, „świeżego pieczywa” w cukierni – chociaż wydają nam się naturalne, pochodzą z fabryki. Przepraszamy, jeśli dowiadujecie się tego od nas.

 

Podobnie jest ze zmysłem dotyku. Jeśli wydaje Wam się, że waga przedmiotu, jego struktura, kształt, elastyczność i materiał są przypadkowe, lub służą jedynie funkcjonalności, jesteście w błędzie. Jeśli przedmiot został zaprojektowany uwzględniając pozycjonowanie marki, to każdy 

z parametrów dobrano tak, by wywołać konkretne wrażenie. Dlatego pilot do drogiego, luksusowego sprzętu audio będzie ciężki, a opakowanie ekologicznych kosmetyków prawdopodobnie zgrzebne lub tekturowe. Przykłady można mnożyć. Słuch jest dosyć oczywisty – wykorzystuje się go poprzez wszystkie charakterystyczne jingle, specyficzny gatunek muzyczny, który zawsze jest grany w danym lokalu, komunikaty wypowiadane na infoliniach podczas oczekiwania na połączenie, itd. Dźwięki bardzo silnie wpływają na nasz nastrój i dlatego nie powinny być pomijane podczas procesu projektowania marki. Na sam koniec zostaje smak, który dotyczy najmniejszej ilości biznesów i jest jest zbyt skomplikowany, byśmy mogli na ten temat się wypowiadać.

 

Za to jesteśmy w pełni uprawnieni żeby powiedzieć, że przed wprowadzeniem marki na rynek należy zaplanować każdy element brandingu. Do konkurowania o uwagę i przywiązanie klienta nie wystarczy dobry produkt czy innowacyjny pomysł, tylko wyróżniający się koncept, który odbiorca zapamięta. A zapamięta go wtedy, kiedy marka wywoła w nim konkrente uczucia i emocje. Projektując markę, można dopracować jeden wyróżniający aspekt lub pójść na całość, co nie zawsze wymaga większych środków, a jedynie umiejętnego dobrania komponentów. Tworząc  doświadczenie marki warto mieć na uwadze wszystkie zmysły. Zarówno to, żeby dzięki ich wykorzystaniu osiągnąć określony efekt, jak 

i przewidzieć punkty, które mogą być problematyczne. Możesz serwować najlepszego falafela w mieście, ale jeśli zdecydujesz się na otwartą kuchnię i nie zadbasz o odpowiednią wentylację lokalu, istnieje nikła szansa, że klienci do niej wrócą (bo nikt nie lubi pachnieć olejem do smażenia). Sprzedajesz organiczne i ekologiczne kosmetyki? Pod żadnym pozorem nie pakuj ich w plastik, bo klienci ocenią Twoją markę jako nieautentyczną.

 

Czasami w wyścigu o serce konsumenta to mały detal decyduje o wygranej. Może nim być torebka z odpowiednią długością i fakturą uchwytu, zadziorny tone of voice newslettera, odręcznie napisana karteczka z podziękowaniem za zakup, przyjemny w dotyku bawełniany worek dodawany do produktu, intuicyjny wayfinding w obiekcie hotelowym czy oświetlenie stwarzające przytulną atmosferę w kawiarni. To tylko kilka pierwszych 

z brzegu przykładów, które ilustrują, o co chodzi w tej zabawie. Zabawie, która powoli staje się standardem w oczekiwaniach klientów.