Blog

Narzędzie budowania marki – archetypy

FacebookTwitter

Archetypy to głęboko zakorzenione w nas (i często nieuświadomione) uniwersalne idee. Przetwarzane wciąż i wciąż w historiach – od mitologii po współczesne seriale – pewne wzorce zachowań utrwaliły się w kulturze do tego stopnia, że intuicyjnie je rozpoznajemy, chociaż nawet się nad tym nie zastanawiamy. Wiemy, jaki archetyp realizuje dana osoba czy postać fikcyjna, co generuje oczekiwania odnośnie jej zachowań, motywacji, obaw, itd.

Co archetypy mają wspólnego z brandingiem i komunikacją marek?

Archetypy są jednym z narzędzi budowania marki oraz narracji w przekazach reklamowych. Pomagają odbiorcom zrozumieć jaki jesteś jako marka i dlaczego postępujesz w określony sposób. Wybranie odpowiedniego archetypu determinuje wiele decyzji odnośnie zarządzania brandem, a osobowość marki powinna konsekwentnie przejawiać się na każdym możliwym polu. Poniższe dwanaście wzorców funkcjonuje pod kilkoma nieznacznie różniącymi się od siebie nazwami, jednak rola każdego z nich jest ściśle określona – ma definiować rolę marki w życiu konsumenta, dostarczając mu odpowiednich emocji.

 

Odkrywca
Chce poznawać świat i prowadzić życie pełne ekscytujących momentów. Jest niezależny i ambitny, potrafi podejmować ryzyko, a jego największa obawa to perspektywa stagnacji, nudy i konformizmu. Archetyp odkrywcy daje odbiorcom poczucie wolności, pozwala podkreślać swoją indywidualność i spontaniczność.

W kulturze: Bilbo Baggins
W świecie marek: Jeep

 

Twórca
Wizjoner, który chce zmieniać rzeczywistość. Jego celem jest doprowadzenie do realizacji śmiałej wizji. Jest kreatywny i ma ogromną wyobraźnię. To najczęściej artysta lub wynalazca. Jako marka daje pole do twórczego działania i rozwoju swoim odbiorcom.

W kulturze: Pablo Picasso
W świecie marek: Lego

 

Bohater

Nie boi się działać, a swoimi czynami chce imponować innym. Jego misją jest rozwiązywać problemy, udoskonalać, ratować. Nienawidzi poczucia słabości i bezsilności. Jest odważny i za wszelką cenę dotrzymuje złożonej obietnicy. Marki korzystające z archetypu bohatera są dla tych, którzy czują się zwycięzcami i chcą kreować samych siebie jako wytrwałych i zdeterminowanych w dążeniu do celu pomimo napotykanych przeciwności.

W kulturze: Herkules
W świecie marek: Nike

 

Czarodziej

Mistyczna postać, dla której nie ma rzeczy niemożliwych i która potrafi spełnić najskrytsze marzenia. Zaczarowuje rzeczywistość dzięki swoim nadprzyrodzonym mocom. Poza ogromną wiedzą w swojej dziedzinie cechuje się wyjątkową charyzmą. Będąc marką, obiecuje klientom przenieść ich do zaczarowanego świata i pomóc w przemianie.

W kulturze: Dumbledore
W świecie marek: Disney

 

Mędrzec

Wiedza i doświadczenie życiowe pozwalają mu na obiektywizm oraz autorefleksję. Jest sprawiedliwy i bardzo skrupulatny. To myśliciel, mentor, doradca. Kieruje się zdrowym rozsądkiem i nigdy nie daje się ponieść emocjom. Marki realizujące archetyp mędrca zapewniają klientom merytoryczne wsparcie i zachęcają do zdobywania wiedzy.

W kulturze: Dalajlama
W świecie marek: PWN

 

Władca

Rządzenie stanowi sens jego życia. Jest liderem dążącym do sukcesu swojej grupy. Manifestuje siłę w obawie przed utratą pozycji. Czuje się odpowiedzialny za innych i często podejmuje decyzje w ich imieniu. Jako marka gwarantuje poczucie stabilizacji i bezpieczeństwa. 

W kulturze: Król Lew
W świecie marek: IBM

 

Niewinny

Zawsze postępuje tak, jak należy. Bywa naiwny, ale woli wierzyć w dobro innych, nawet jeśli zostanie oszukany czy źle potraktowany. Optymistycznie podchodzi do życia, jest szczery niczym dziecko i pełen empatii. Wzorzec mogą realizować transparentne marki, które nie mają nic do ukrycia.

W kulturze: Mama Muminka
W świecie marek: Innocent

 

Everyman

Nie chce wyróżniać się z tłumu, bo najlepiej czuje się jako część grupy. Jest jak dobry kolega z podstawówki, którego lubili wszyscy w klasie – nie dlatego, że się wygłupiał, ale dlatego, że zawsze można było na niego liczyć. Najbardziej boi się braku przynależności i samotności. Archetyp dla egalitarnych marek, których produkty lub usługi ułatwiają codzienne życie.

W kulturze: Leonard Hofstadter
W świecie marek: Ikea

 

Kochanek

Jest pewny siebie, atrakcyjny i tajemniczy. Uwodzi, uwielbia dwuznaczności i chce być pożądany. Jego największą obawą jest samotność i bycie niezauważonym. Pragnie, żeby ludzie w jego towarzystwie dobrze się bawili. Jako marka powinien zapewniać rozrywkę i przyjemność swoim odbiorcom.

W kulturze: Samantha Jones
W świecie marek: Magnum

 

Błazen

Żyje chwilą i najważniejsza jest dla niego zabawa. Nie znosi nudy i sztywnych reguł. Dużo żartuje i chce, żeby wszyscy wokół mieli równie dobry humor. Z archetypu korzystają marki, które potrafią się dobrze bawić, stawiają luz ponad powagę, a ich komunikację należy traktować
z przymrużeniem oka.

W kulturze: Chandler Bing
W świecie marek: Old Spice

 

Buntownik

Nie zgadza się z obowiązującymi regułami i dąży do tego, by zburzyć zastany porządek. Szokuje i wprawia w zakłopotanie ludzi wokół. Zdarza mu się balansować na granicy prawa. Jest zmęczony konformizmem i bezmyślnością społeczeństwa. To marki, które przełamują konwencje obowiązujące w danej branży i nie boją się krytyki.

W kulturze: Will Hunting
W świecie marek: Anti Social Social Club

 

Opiekun

Altruista, dla którego najważniejsze jest dobro innych. Jest troskliwy, hojny i gotowy do poświęceń. Daje poczucie bezpieczeństwa i potrafi stworzyć ciepłą, rodzinną atmosferę. Archetyp opiekuna jest dla marek, które stawiają potrzeby klienta w centrum uwagi.

W kulturze: Prometeusz
W świecie marek: Pampers

 

Przedstawione w „bibliotece” charaktery mogą być dowolnie uzupełniane o inne cechy, jeśli tylko pozostają zrozumiałe dla odbiorcy. Wszystkie archetypy można opisać na dwóch osiach. Pierwsza to indywidualizm, skupienie na sobie (twórca, bohater) vs. kolektywizm i skupienie na innych (opiekun, everyman). Druga to z kolei chęć zmiany (buntownik, odkrywca) vs. chęć zachowania porządku (władca, mędrzec). Jeśli podczas pozycjonowania marki stwierdzimy, że w danej kategorii pewne obszary są zajęte, możemy umieścić markę w niezagospodarowanej niszy. Takie rozwiązanie na pewno ułatwi odróżnienie się od konkurencji i umożliwi dotarcie do klientów, dla których do tej pory nie powstała żadna narracja adekwatna do ich potrzeb.

Chociaż cały koncept wydaje się bardzo przyjemny i prosty w obsłudze, nie zapominajmy, że każdy archetyp ma swoje negatywne odbicie. Wystarczy chwila nieuwagi, by mędrzec stał się wycofanym ze świata pustelnikiem, władca tyranem nieliczącym się z nikim ani niczym,
a czarodziej złym czarnoksiężnikiem.