/Etyczny branding – cz. I. Szczery czy przymusowy?

O etycznej marce możemy mówić wtedy, kiedy firma, organizacja lub osoba, która za nią stoi spełnia następujące wymagania: jest moralnie poprawna, nie krzywdzi ludzi, zwierząt i środowiska, wspomaga społeczeństwo i interesy publiczne w odpowiedzialny, pozytywny i zrównoważony sposób. I choć w teorii wszystkie marki powinny po prostu takie być, ostatnio coraz więcej z nich lubi o tym mówić.

Społeczna odpowiedzialność biznesu

Działania związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu czyli CSR’em (ang. Corporate Social Responsibility) nie są podejmowane przypadkowo. Stanowią jedno z narzędzi komunikacji marki zarówno na zewnątrz, jak i do wewnątrz, i często są częścią dokładnie przemyślanych strategii marketingowych. Według opracowanej przez Międzynarodową Organizację Standaryzacyjną  (ang. International Organization for Standarization, ISO) normy PN-ISO 26000, CSR to “odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko zapewniania przez przejrzyste i etyczne postępowanie, które:

– przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, w tym dobrobytu i zdrowia społeczeństwa;

– uwzględnia oczekiwania interesariuszy;

– jest zgodne z obowiązującym prawem i spójne z międzynarodowymi normami postępowania;

– jest zintegrowane z działaniami organizacji i praktykowane w jej relacjach”.
Pojęcie CSR’u jest bardzo szerokie i de facto każda organizacja podążająca za jego założeniami powinna uchodzić za etyczną. Zatem skąd wziął się konstrukt etycznego brandingu i dlaczego wciąż zyskuje na popularności?

Transparentność = autentyczność

W internecie powstaje coraz więcej zestawień etycznych marek (prawdziwie etycznych, czyli o potwierdzonej autentyczności). Dotyczą one najczęściej firm z branży odzieżowej, które stoją w opozycji do sieci działających w modelu fast-fashion. Na opakowaniach przybywa ikon potwierdzających przynależność do ruchu Fair Trade, produkty są oznaczane jako ekologiczne, wegańskie czy nietestowane na zwierzętach. Przedsiębiorstwa publikują na swoich stronach internetowych informacje o niskim zużyciu energii w biurach i korzystaniu z recyklingowanego papieru. Walka o uwagę konsumenta nie rozgrywa się już tylko na polu cech produktu i jego ceny, ale również troski o spokojne sumienie klienta. Wprawdzie segregacja śmieci idzie nam raz lepiej, raz gorzej i nie zawsze pamiętamy o zabraniu płóciennej torby na zakupy, ale od marek, z których korzystamy, wymagamy znacznie więcej niż od siebie. Nieodzowne dla pozyskania i utrzymania zaufania konsumenta jest transparentność
w zachowaniu marki. Publiczność nie chce być oszukiwana ani okłamywana, lecz utwierdzana w przekonaniu, że dokonując codziennych wyborów konsumenckich postępuje dobrze.

Tylko dla największych graczy?

W dobie mediów społecznościowych i błyskawicznego przepływu informacji organizacje zdają sobie sprawę, że patrzy się im na ręce. Działania wbrew prawom człowieka czy szkodliwe dla środowiska są demaskowane i komentowane w mediach, zostawiając piętno na reputacji nieuczciwych marek. Oczywiście najwięcej ryzykują korporacje, ale etyczny branding dotyczy też mniejszych biznesów. Małe firmy o lokalnym rodowodzie funkcjonując w obrębie społeczności, mogą się angażować w rozwiązywanie jej bieżących problemów. Najważniejsze, żeby inicjatywy były odpowiednio dobrane do profilu działalności i spójne z tożsamością marki.